當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
營銷傳媒(上)
作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]
-
近兩年來，“傳媒”這個詞，成為各種媒體提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“傳媒”的熱潮席卷中國大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產業資本涌進媒體行業，使整個行業發生了翻天覆地的變化，整個媒體競爭加劇。在這股熱潮中間，不斷是媒體創刊/停刊/改版和大量IT類/經濟類的媒體分割了平面媒體中有限的廣告資源的新聞。但傳媒熱并沒有帶動整個行業的廣告快速增長，只是一種虛熱，而且將媒體行業推向了市場競爭的風暴中。根據我們掌握的統計數據來看，近兩年，報紙總體廣告收入是呈放緩的態勢；而雜志廣告，由于其對市場的不斷細分，使得雜志廣告市場持續增長。
在研究雜志媒體與報紙廣告不同的廣告增速時，我們得到兩個結論：①報刊媒體市場中的報紙，大都是由以往黨報/機關報發展過來的。他們一直是國家政府部門的輿論宣傳的陣地，背負著許多歷史和政府的重任。在新的市場環境里，客觀地說：如果這些報紙如果無法很快地適應市場的需求，其廣告收入必然大受影響，會出現經營困難。而雜志，由于歷史的包袱較輕，所以在經營中，能輕裝上陣，快速轉型成功。②兩者最大的區別在于：雜志媒體在發展的過程中，較早地接受并使用了一些新的經營理論來指導日常經營，如：市場營銷中的4Ps；媒介研究工具，如：央視市場研究全國讀者調查和廣告監測數據等，使得雜志在經營中，決策更科學、目標更準確。理所當然，在新的市場環境下，雜志媒體廣告必然會更加有生命力和活力。報紙與雜志不同的市場表現，使我們想到了一個問題“媒體需要營銷嗎？
媒體需要營銷嗎？
媒體行業里，資源經濟的時代已經過去了。已往靠資源來贏得競爭優勢的時代已經一去不返了。今天媒體經營環境已經發生的變化，我們不能熟視無睹。仍然按已往的思路、經營方式來管理、發展媒體。默守陳規，只有注定在市場競爭中失敗的。在這個全新的媒體時代，我們應該以全新的視角來管理和發展媒體，才能在競爭中，立于不敗之地。
我們的媒體為什么羞于談論營銷媒體呢？媒體需要“營銷”給人的潛臺詞，就象告訴市場，我的報紙已經不行。可能由于歷史曾經賦于這些媒體的優越感太多，太好，他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺，成為他們發步向前的繩索。
媒體作為一個行業/產業，這個觀點，已經得到許多行業人士的認同；但，這個觀點，能為我們提供任何策略的幫助呢？我們認為，媒體是個行業的論點，實際上已經為我們指出將來媒體經營中的發展之路。
我們可以作個比喻：把國內國民經濟比作是個大的系統，而這個大系統中，由各類的行業小系統組成。各個行業小系統，雖然形態各異，但是，他們在經營管理中有著天然的相似性。所以，我們可以而且應該借鑒其他行業中的一些經營手段，來幫助我們解決媒體經營中的問題。另外，各個行業小系統內，又是由單元個體（企業）組成。行業內的各個單元個體之間的競爭，必然遵循著市場規律辦事，必然受市場無形的手制約的，資源的分配方式，最終會流向資源使用效益最好的地方。所以，我們在經營媒體的過程中，應該首先承認媒體的經營需要按市場規律辦事，需要運用市場手段來協助經營和發展。而且媒體的經營不僅需要營銷的觀念，而且需要營銷的手段。
備注：央視市場研究股份有限公司廣告監測部擁有對上述內容的最終解釋權。
鳴謝：央視市場研究股份有限公司廣告監測部資料提供